Hormann | opinie | marka | klient | jakość.. Gwarancja udanych zakupów!

SERM- zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach

SERMCoraz szybciej przywykamy do tego, że używane od dłuższego czasu nazwy okazują się niewystarczające do opisania zjawisk. Nowe terminy wypierają więc stare a my, jeśli nie chcemy, aby nowy język pokazał nam język ;), staramy się dotrzymać zmianom kroku.

Czy zastanawialiście się na przykład, od jak dawna funkcjonuje w polszczyźnie wyraz „konsument”, w znaczeniu „nabywca towarów lub usług albo użytkownik jakichś zasobów czy dóbr”? My całkiem niedawno zadaliśmy sobie takie pytanie, mając świadomość, że udzielenie precyzyjnej odpowiedzi wiązałoby się z solidnym researchingiem. Dociekliwym pozostawiamy jednak wertowanie słowników języka polskiego, z kolejnych XX-wiecznych edycji. Obstawiamy bowiem, że słowniki odnotowały obecność „konsumenta” właśnie w XX wieku.

Czy dacie wiarę, że „konsument” – najbardziej rozpoznawalna, najważniejsza postać czasów obecnych, podpora rynków oraz ten, który ożywia i napędza gospodarkę – powoli odchodzi w przeszłość? Jego miejsce, w dobie wszechobecnego Internetu i powszechnego dostępu do światowych zasobów sieci, zaczyna coraz szybciej zajmować „prosument”. Cechy szczególne tego nowego bohatera wkraczającego na scenę to profesjonalizm – jako że termin oznacza, ni mniej, ni wiecej, właśnie profesjonalnego konsumenta. Prosument to po prostu wychowanek i nieufne dziecię wszechobecnej reklamy i marketingu. Można rzec – dziecię wyrodne, gdyż do tego stopnia niedające wiary marketingowym zapewnieniom i komunikatom, że poszukujące własnych źródeł wiedzy.

W epoce prosumentów do takich najbardziej podstawowych źródeł należy, rzecz jasna, wyszukiwarka.

Co wynika z takiego stanu rzeczy dla producenta? Konieczność uważnego monitorowania sieci, pod kątem pojawiania się w niej ewentualnych nieprawdziwych, obraźliwych, krytycznych, naruszających prawo wpisów – odnoszących się do działalności konkretnego producenta. Kontrolą taką obejmuje się zarówno fora, jak i branżowe blogi, mikroblogi etc. Obecnie ma to naprawdę duże znaczenie, przede wszystkim z uwagi na to, że żyjemy w epoce mediów społecznościowych i wpisy na forach, blogach, konwersacje są zazwyczaj bardzo dobrze indeksowane przez Google. Kontrolowanie Internetu to jedna strona medalu. Druga – to interwencja w wypadku, kiedy negatywne wpisy już się pojawiły.

Aktywności zasygnalizowane powyżej należą do podstawowego repertuaru działań wyznaczanych przez SERM (akronim angielskiego terminu Search Engine Reputation Management), czyli zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach. SERM to ogół działań, których celem jest dbałość o wizerunek oraz poprawa wizerunku marki w wyszukiwarkach. O tym, że są one dziś naprawdę bezwzględnie koniecznie, nie trzeba przekonywać nikogo, komu zdarzyło się zlekceważyć negatywny wpis na swój temat, zamieszczony w sieci. Stara reguła handlowa, nakazująca dbałość o każdego klienta, twierdziła od zawsze, że jeden zadowolony klient przyprowadzi kilku następnych. Ten z kolei, który uzna, że kupił bubel, odwiedzie od transakcji kilkunastu potencjalnych nabywców. I dziś nie jest inaczej, z zastrzeżeniem, że zarówno usatysfakcjonowani, jak i rozczarowani klienci, uzbrojeni w narzędzia, jakie daje im sieć oraz możliwości powielania informacji – mają siłę oddziaływania nieporównanie większą niż kiedyś. W rezultacie w wyszukiwarce często łatwiej znaleźć negatywny wpis z bloga, komentarz z forum, niż oficjalną informację przygotowaną przez producenta. W jaki sposób wpływa to na zachowanie prosumentów – nietrudno zgadnąć.

Wiedzą o tym doskonale specjaliści oferujący firmom usługi w ramach SERM. Jeden z punktów ich know-how ma następujące brzmienie: „kiedy to tylko możliwe i uzasadnione, kontaktujemy się z właścicielami stron zawierającymi negatywne treści w celu wspólnego ustalenia warunków ich usunięcia”. Nie da się ukryć, że ta reguła, skądinąd słuszna, otwiera też przy okazji przestrzeń dla swoistego sieciowego bandytyzmu, terroryzmu i szantażu. Świadomość, że firma – dla ochrony swego wizerunku – będzie skłonna zapłacić za usunięcie spornych treści, które przyczyniają się do budowy negatywnego obrazu, może rodzić pokusę celowych negatywnych działań. I, dodajmy, zdarza się, że taka pokusa pojawia się i zostaje przekuwana w czyn. Przekonały się o tym firmy, które nie zareagowały odpowiednio szybko na przykład na zgłoszenie reklamacji i pozwoliły niezadowolonemu klientowi (wpadki zdarzają się nawet największym) na to, aby ten dał upust swojemu niezadowoleniu w sieci. Efekt? Wydawać by się mogło, że sprawa już dawno zyskała szczęśliwy finał – usterka usunięta – jednak negatywny wpis wisi w dalszym ciągu, a autor wpisu, korzystając z sieciowej wolności, wcale nie kryje, że post zniknie wtedy, gdy otrzyma gratyfikację finansową. I zaciera ręce, sprawdzając w blogowych statystykach ilość wejść na stronę, fundując pechowemu producentowi negatywną reklamę.

Godzić się na jej obecność w sieci jest ryzykowne. Straty czarnego piaru są trudne do oszacowania. Ulegać swoistemu szantażowi?

Wniosek jest jeden: nie ma innej drogi niż działania obejmujące zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach.